几年来，大连烟草坚持以建设现代卷烟流通企业为目标，不断提高卷烟销售网络建设质量，积极开展订单供货试点，初步建立了与现代流通相适应的管理和运行模式。随着网络建设发展和订单供货改革的逐渐深入，网建承载培育行业重点骨干品牌的作用愈发明显，将烟草工业、商业、零售户资源充分整合，实施品牌深度营销已成为网建全面提升工作的重要任务之一。2004年我们率先建立了工商服务战略联盟，开始了对以品牌为纽带的新型工商关系的探索；2005年我们与红塔集团签订了工商一体化品牌培育意向书，明确了订单供货模式下工商双方培育品牌的责任和义务，开始了以品牌为纽带，工商之间资源合理流动、和谐发展的品牌培育机制的探索；2006年，我们又把研究的重点放在消费者行为上，开始了把零售客户纳入品牌培育体系，使零售户更好地为消费者服务的研究。

今年，我们力争通过“品质保证、工商协同、批零互动”这三部曲实现品牌培育在深度营销上的重大突破。为此，我们提出了“目标引导、政策扶持、考核推动、重点突破”的十六字方针来推动品牌培育工作。概括起来，我们在创新营销，打造工商互动培育品牌机制，提升营销水平上主要做了以下工作：

一、创建深度营销市场消费调研模式，发挥商业企业在卷烟“品质保证”中的作用，提高产品适应市场的能力。

我们从实践中得到这样的结论：在产品质量改进这项工作中，必须要有商业企业参与，而且商业企业要以负责任的态度逐步发挥更大的作用，这样才能保证卷烟产品具有更好的适应市场的能力，从行业全局角度看这是一次行业资源整合和充分释放，提升行业品牌深度营销能力的必然选择。

商业企业对产品品质的发言权来自市场，来自消费者，而且这中间加入了商业企业对各品牌市场发展的系统分析和综合性判断，既有工业企业渴望得到的第一手的消费资料，又有对这些资料中失真、夸大因素的有效过滤。因此，我们规定，凡是进入大连市场的新品都要事先调研；凡是销量明显下滑的产品都要调研。调研不委托社会机构进行，由我们工商双方自己设计问卷，工业培训我们一线营销人员与品牌有关的营销知识，由客户经理负责实施调研。这样一种市场消费调研运作模式整合了工商资源，不仅可以系统分析影响品牌营销动态变化的真正因素，还可以提高我们双方营销人员的一线调研、分析水平，并能够多了解一些问卷以外的有价值的商业信息。

通过工商联手品牌调研，促进工业企业提高产品适应市场的能力这项工作得到了公司领导层的重视。公司总经理亲自主持重点品牌的调研工作，直接对问卷设计、调研过程、分析报告提出指导意见，并且随同客户经理实地调研。调研结束后的分析会议也由总经理主持，营销部门的各级领导全部参与调研和分析，这样不仅调研结论应用于产品改进，而且提高了各级营销人员特别是客户经理、品牌经理的工作能力。工商协同在工商统一联动的市场消费调研模式下得到积极的体现，为引入大连市场的卷烟新品增添了品质上的有力保障。

二、营造“一个主张、一个声音”的工商协同营销，互动培育品牌的体制环境。

品质保证问题解决了，接下来就是工商协同营销问题，我们称之为工商一体化品牌培育机制的建设。怎样形容一体化，或者说怎样形象的体现一体化呢？我们认为，套用一句营销术语就是“一个主张，一个声音”。其内涵就是按照“面向市场、客户导向”、“按订单组织货源”的原则，进一步优化整合工商双方的资源，共同构建一个有价值、有效率、可操作、可评价、可持续发展的卷烟品牌培育机制。主要包括以下三个方面：

一是建设市场目标和品牌评价体系。根据工业企业对大连市场发展目标和品牌培育要求，结合大连烟草的市场实际，工商双方共同确定阶段性的品牌发展目标。我们与工业企业共同确定在大连市场培育的目标品牌，将沟通机制纳入工商双方日常运营体系之中。在我们提供的品牌市场报告的基础上，对双方共同确定的销量、市场占有率等指标进行分析，并提出下一阶段的运行目标和营销策略，就品牌市场推广活动等达成共识。

二是建设符合市场规律的品牌引入退出体系。为了在有效管理品牌的同时，公平地对待每一个工业企业，我们提出“市场选择品牌”的观点，由工商双方共同建设符合市场规律的品牌引入退出体系。具体包括：第一，从2005年起，我们实行新品上市纪要制度。工业企业的新品如果要进入大连市场，由工业企业和大连烟草的品牌经理共同开展消费者测试，提交可行性分析报告。由公司商品决策委员会集体分析研究，决定是否引进该品牌；第二，实施动态的品类管理。每个季度对各品类内的卷烟规格进行评价，排名靠后的、市场份额萎缩的就要及时分析，确实不适合本地市场的，就与工业协商退出大连市场。这样始终保持产品线组合的动态运行，促进卷烟品牌的新陈代谢；第三，根据市场需求主动寻找品牌。我们按照“市场选择品牌”的原则，如果某一品类的产品线存在缺陷，就按要求在全国范围内寻找合适的品牌，纳入品类资源库。两年来，我们先后引进了近40个新规格，同时也有相应规格的退出，国产品牌的总规格数一直保持在120个左右，既培育了品牌，又满足了供应。

三是建设协调统一的品牌营销体系。统一的品牌营销体系主要表现在营销资源的整合。具体包括：第一，整合品牌资源，明确品牌市场发展定位。在工业企业的品牌系列中，明确各规格在大连市场的发展定位，利用知名品牌在市场上的影响力和认知度，在强化品牌卖点宣传，以稍紧平衡原则适度调控投放节奏的作用下，拉动系列品牌的成长。第二，整合营销策划资源，实现工商营销团队的融合。为推动品牌培育机制的持续创新，我们与工业企业共同组成品牌营销课题组，分析市场，研究品牌，为科学制定营销策略，提高品牌培育的质量和效率提供依据，建设由专业部门协同和各层次互动的品牌策划体系。工业企业的产品研发部门、生产部门、市场营销部门定期参与我们的品牌营销策划，为有针对性地组织营销活动提供必要的支持。在此基础上，我们充分发挥工业企业营销人员对大连市场的品牌营销作用，将其作为大连烟草营销团队的组成部分融合到大连烟草的营销体系中。第三，整合营销培训资源，建设富有成效的营销培训体系。为更好发挥营销团队作用，为更好地宣传推广品牌，工商双方协同建立营销培训机制，工业企业重点提供商品知识、品牌管理、烟草科普等专业资讯和专家支持，我们重点提供营销管理、流通技术、终端服务等专业资讯和培训。

2006年，我们创办了中国烟草“大连讲坛”，邀请工业企业的领导、营销专家给我们提供品牌培训。同时，我们也向工业企业提供流通和渠道的培训。第四，营销管理公开透明。为避免工业企业之间相互竞争，造成行业资源浪费，我们首先制定了《烟草广告和促销管理办法》，所有的促销活动由烟草公司统一安排，从而避免出现同价位卷烟同时开展活动造成的不必要的“资源内耗”局面。其次，所有工业企业在连进行广告和促销所需要的政府审批，统一由我们出面负责协调办理；最后，促销地点由我们的客户经理负责衔接，不支付给零售商任何进店费、促销费、条码费、管理费等不合理费用，降低工业企业品牌宣传推广各项运营低成本。

三、确立换位思考、深度营销的理念，工商联手共同推进批零互动。

在与工业企业进一步加强合作的同时，我们坚持批零互动，把零售客户纳入品牌培育体系当中，工商双方共同利用和开发大连烟草市场资源和客户资源，充分挖掘市场空间和消费空间。实践证明，重点骨干品牌的培育没有零售户参与，就缺乏品牌培育的根基。批零互动不是商业企业与零售户的互动，而是工商协同一体与零售户互动，培训方案的制定、互动客户的选择等都是我们与工业企业的“一个主张、一个声音”。

批零互动我们主要采取三种渠道：一是客户培训（座谈）会。培训会不同于新品推介会，不是为了让客户上柜，而是教会客户如何提高销量，增加效益。2006年下半年，在一个月时间里，我们共召开零售客户培训会172场，全市城乡23,000个卷烟零售户到会率达到98.16%。通过面对面的沟通交流，不仅拉近了大连烟草与广大卷烟零售户的距离，而且向他们传递了行业改革发展信息、烟草专卖法律法规信息、大连烟草的服务策略和品牌培育发展信息、市场建设信息，促进他们开阔视野、增长见识，为经济运行和市场管理创造了良好的氛围。在培训会上，我们选取典型客户介绍经验，其他客户深有感触。这样不断有客户通过培训会尝到了甜头，增加了卷烟销售利润，他们就更愿意参加培训会，形成良性循环。二是客户经理的经营指导。大连烟草客户经理《员工作业手册》里有一项重要内容就是通过客户分析制定客户提升计划，针对客户经营弱点，提供解决方案。三是电话营销。电话订货员的本职工作是采集需求、录入订单，但是在不影响其本职工作的前提下，适当开展电话营销可以促成即时交易，解答客户经营中的疑问，起到事半功倍的效果。客户经理和电话订货员通过内部网络的留言，形成工作互补，对客户实施全方位的服务。以培育黄鹤楼品牌为例：对高端客户，我们采取品牌培训会这个渠道与客户互动；对普通客户，由客户经理负责宣传推介；电话订货员则对还没有上柜的目标客户开展辅助电话营销。现在黄鹤楼（雅香）的销量节节攀升，并带动了黄鹤楼（软）、黄鹤楼（论道）、黄鹤楼（漫天游）的销售。五月份，通过对全市5000名零售户的调研和访问得出结论：客户对这种互动形式非常认可，特别是解决了客户经营黄鹤楼品牌的顾虑，给他们带去最需要的品牌知识和物料支持。

在品牌营销管理中，有一个最关键的环节，就是从卷烟零售客户到消费者之间的“营销最后一公里”现象。很多商业企业做了很多工作，但均未能在这个“最后一公里”处见到成效，结果整个活动功亏一篑。我们培育重点骨干品牌，创新营销，无论采取什么营销方案和管理措施，必须以能够突破“营销最后一公里”为检验标准。因此，我们在实施深度营销实践中时，立足于换位思考，以消费者的角度来思考其品质保证的要求；以消费者对品牌营销工作的需求来确立工商协同、批零互动的标准。在一切活动围绕“品质保证、工商协同、批零互动”这三部曲开展的过程中，我们进一步强化不间断的市场调研，及时反馈消费者信息，确保我们整个创新营销方向正确、措施有效。

我们坚信：以不断满足消费者需求为目标，把上游的卷烟工业企业和下游的卷烟零售客户纳入我们的工作系统，依靠零售户建立稳固的市场基础，构建工商一体化培育品牌机制，具有现实意义和较强的可操作性。这种营销创新和营销管理措施必将进一步完善行业供应链建设，进一步推进烟草商业企业迈向现代流通，进一步提高企业市场竞争能力和经营管理的市场化水平。